Der Verkaufspreis in der Industrie: Die Marketingpraxis für by Heinz Nagtegaal

By Heinz Nagtegaal

Im Vergleich mit anderen europaischen Landem und besonders mit amerikanischen Untemehmen zeigt die Gewinnerzielung deutscher Untemehmen ein ungiinstiges Bild. Da Effizienz und Qualitat deutscher Produktion weltweit anerkannt sind, muB - gischerweise die Schwache in der Preisbestimmung liegen. Die eindeutige Kostenorien tierung der Preisbestimmung in Deutschland ist fiir den Marketingpraktiker, der von Briissel aus die europaische und nordamerikanische state of affairs iiberblicken kann, auf fallend. Den Kaufer eines Gutes interessieren nicht die Herstellungskosten. Er erwirbt einen subjektiven Wert durch Hergabe eines entsprechenden Geldbetrages. Es gilt, diese sub jektiven Wertvorstellungen zu ermitteln und den Preis entsprechend der gewiinschten, optimalen Absatzmenge zu bestimmen. Nur so laBt sich die Umsatzrentabilitat und damit auch die Rentabilitat des investierten Kapitals optimieren. Aus einem weiteren Grund gewinnt die Bestimmung der Preisobergrenze vor aHem bei Neueinfiihrungen und im Zusammenhang mit dem sehr entscheidenden advertising and marketing device des up-trading* an Bedeutung. Der development zur Einengung des unterneh merischen Entscheidungsspielraumes zugunsten der Offentlichkeit wird immer ausge pragter. Obwohl im Ergebnis erwiesenermaBen vollig nutzlos, werden die Politiker das tool nPreisstopp" nicht mehr aus der Hand legen. Angesichts dieser scenario kann eine falsche Preisbestimmung bei der Einfiihrung sich bald als deadly herausstellen. Der Spielraum fiir up-trading bleibt eingeengt.

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Sowie die moglichen Reaktionen von Mitbewerbern und Abnehmern. Absatzentscheidungen beinhalten die Auswahl von Marketingstrategien, urn die Mitbewerber zu uberlisten oder nicht von ihnen uberlistet zu werden. Es genugt nicht, nur schlau zu sein. Die Preisentscheidungen mussen besser als die der Mitbewerber sein. Der fur die Preisbestimmung Verantwortliche muB zwar nicht allwissend sein, seine Preisentscheidungen mussen aber marktgerechter als die der Mitbewerber sein. Die Preisbestimmung verlangt sorgfaltige Auswahl der relevanten Daten sowie ausgiebiges Durchdenken ihrer Verwertung.

Dieser Mitarbeiter oder das Komitee muB auf der Basis des Marketingkonzeptes auch die Entscheidungsbefugnis und Verantwortung fur die restlichen Marketingfunktionen besitzen. Natlirlich wlirde es eine nicht zu bewaltigende Arbeitslast fur den Mitarbeiter oder das Komitee bedeuten, wenn aUe Arbeiten flir Produkt, Preis, Werbung und Vertrieb von ihm seIber wahrgenommen werden muBten. Die Einzelaufgaben konnen durchaus delegiert werden; fur das Marketingkonzept ist entscheidend, daft Entscheidungsbefugnis, Kontrolle und Verantwortung in einer Hand tiegen.

Das Gewicht seiner Preisverantwortung wird ihn ohnehin recht bald in das obere Management einstufen, unabhangig von seiner Ausgangsposition. Innerhalb dieses Rahmens muB jedes Unternehmen die organisatorischen Voraussetzungen fur eine optimale Preisbestimmung finden, die seinen Notwendigkeiten am ehesten entsprechen. Ein auf nationaler oder intemationaler Ebene arbeitendes Unternehmen, das in vielen regionalen oder lokalen Markten auf unterschiedliche Wettbewerbssituationen trim, muB die Preisbestimmung in anderer Weise organisieren als ein kleiner Unternehmer, der sein Gut zum gleichen Preis einigen wenigen GroBabnehmem anbietenmuB.

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