Bilderflut und Sprachmagie: Fallstudien zur Kultur der by Hans A. Hartmann, Rolf Haubl

By Hans A. Hartmann, Rolf Haubl

Die Konsumgüterwerbung hat sich - an der Schwelle zum vielfach heraufbeschworenen postmodernen Zeitalter - zu einem eigenständigen Massenmedium, genauer gesagt: zu einem Unterhaltungsmedium für die Massen entwickelt. Die Unterhaltungsfunktion drängt dabei die absatzwirtschaftliche Funktion langsam aber sicher in den Hintergrund. Damit wird die Konsumgüterwerbung aber zu einem kulturschaffenden Medium von verbaler, mehr noch: von visueller Kultur. Sie schafft Kultur, indem sie sich traditionelle reason aus Literatur und Kunst aneignet und diese ihrem vordringlichen Verwertungsinteresse gemäß umgestaltet. Derart führt sie Traditionen, Sprach- und Sehgewohnheiten verfremdend und entfremdend fortress. Sozialwissenschaftlich ist es von Interesse, diesen Umgestaltungsprozeß zu studieren, in dessen Verlauf Muster verbalen und visuellen Erlebens sozialisiert werden.Vor dem Hintergrund dieser Diagnose versammelt der Band 12 exemplarische Fallanalysen von Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften. Jede Studie führt an einem jeweils ausgewählten, markanten Beispiel eine spezifische, abgrenzbare Methode der Bild-Text-Interpretation vor, so daß ein repräsentativer Querschnitt möglicher Zugänge zur Dramaturgie und Rhetorik von Werbeanzeigen in Printmedien aus kulturkritischer Sicht entsteht.

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Wir werden schlieBlich auch die Frage stellen, inwieweit die Anzeige mentale deutsch-deutsche Realitaten des Sommers '91 inszeniert. Das Inserat tritt mit hohem Anspruch an die Offentlichkeit: Mit starken Reizmitteln - das Wort "Schuld" steht schon in der Headline - schaltet es sich vehement in die laufende gesellschaftspolitische Diskussion ein, versucht, den Leser uber eine starke emotionale Ansprache zu bewegen, sich auf einen langeren Text einzulassen und Position zu beziehen. Mustergiiltig soIl vorgefiihrt werden, wie eine hitzige Atmosphare entspannt, eine Diskussion versachlicht, eine Losung wirtschaftlicher wie auch menschlicher Probleme gefunden werden kann.

Und 1817 hatten sich auf dem Wartburgfest, nach der umwiilzenden Epoche der Freiheitskriege, Studenten und Professoren der Jenaer Universitat "zu dem uns heute wieder so bewegenden Gedanken der Einheit Deutschlands" bekannt (Neue Werbung 1957, S. ). Der geschichtsmachtige Name der Wartburg bot sich nicht nur wie von selbst an, sondern wurde zweifellos mit politischem Bedacht rur dieses neue und hochqualitative Ostprodukt gewahlt. Die anvisierte Binnenkommunikation gelang auch, Name und Produkt verschmolzen Ende der funfziger Jahre zunachst zu einer glaubwiirdigen Synthese.

ZEIT-VERLAG: ... Das klingt nach dem alten Zwist: hier die Werbung, die schon ist, dort die Werbung, die verkauft. , das mtissen wir aufsaugen und daraus eine handfeste Kampagne machen. Aber wir mtissen lemen, mit zwei Zentner Beton an den FiiBen zu fliegen .... BASF zum Beispiel. Da hat es statt vier Wochen zwar vier Jahre gedauert, bis wir ein First-Class-Ticket auf dem Sender hatten. Aber es ist moglich. Mein Beispiel dafiir, daB es moglich ist. ZEIT-VERLAG: First-Class-Ticket, sagen Sie? Das ist doch der Terminus, den David Ogilvy fUr gute Kampagnen gebraucht hat.

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