Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften by Rainer Link

By Rainer Link

Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh males sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von score Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den united states eine sehr viel Iangere culture als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn hyperlink diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er scheint mir gelungen.

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Sie ermoglicht es - wie in der Konzeptionsdefinition verlangt - alle Handlungsaltemativen des Managements unter Beriicksichtigung moglicher Umweltzust1inde (entscheidungsrelevante Informationen) hinsichtlich ihrer Zielbeitr1ige (bezogen auf die zuvor festzulegenden Ziele) zu beurteilen. 66 Gem1iB diesen Merkmalen ergibt sich folgender, in Abb. 4). 5), urn hierauf jeweils bei der Entwicklung der einzelnen Elemente Bezug nehmen zu konnen. Die Bereitstellung der fiir die Entscheidungen des Untemehmensmanagements erforderlichen Informationen ist Gegenstand des Kapitels 2.

66 Gem1iB diesen Merkmalen ergibt sich folgender, in Abb. 4). 5), urn hierauf jeweils bei der Entwicklung der einzelnen Elemente Bezug nehmen zu konnen. Die Bereitstellung der fiir die Entscheidungen des Untemehmensmanagements erforderlichen Informationen ist Gegenstand des Kapitels 2. 3), bevor die Untersuchung des Marktes und seiner Teilnehmer erfolgt. Im AnschluB an die Uberlegungen zu den Moglichkeiten der Beschaffung der erforderlichen AusgangsgroBen 64 Vgl. 4. 65 Vgl. BECKER (1988), S. 4.

13ff. 15 Finanzierungs- und marketingtheoretischer Hintergrund Analyse des U nternehmensumfelds Analyse der Unternehmung und des Produktes Aktie / / / / / / / / / / / / / / / /// / /// / {~ / t/"~ ~ _ Aktienmarkt und allgemeine Umwelt 1----; - - ~ ~ /; % ~ ZielsetzungsEntscheidungen ~ ... ~ ~iele des . Aktlenmarketmg ... ~ ~ ~ ~ ~ t;% 0 % _ Aktienanalyse . S. e (Unternehmensanalyse als "Kern") /; Strategische (Sasis-) Entscheidungen ~ ~ ~ marktteilzel't0 Wettbe- // f e Id ne h mer- bezogen 1'/ /; werber ~ bezogen bezogen ~ o // ~ % ~ Multipli- ~ katoren ~ ~ _ Investoren ~ ~ ~ t% t% ~ t% ~ Entscheidungen Uber den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums Produkt u.

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